10月24日20时，一年一度的“双11”预售正式拉开帷幕。10月25日下午，天猫率先发布数据显示，在10月24日晚开启预售一小时内，3000多个品牌预估成交额同比翻倍增长。在10月24日20时至24时的4个小时内，淘宝直播产生了130个预售金额破千万元的直播间。

艾媒咨询CEO张毅对《证券日报》记者表示，电商平台在拉动消费方面起到了至关重要的作用。“从我们监测的情况来看，今年‘双11’将是历史上最激烈的一次，过去是阿里和京东在争，今年，以抖音为代表的新势力竞争力度也非常大。从目前的预售情况来看，应该说成绩还不错。”

而不同于往年的硝烟弥漫，今年各大电商平台携手“拆墙”，共同激发消费潜能。“‘二选一’曾是过去20多年笼罩在互联网行业上空的阴云，现在已一去不复返。”前速途研究院院长丁道师表示。

事实上，自直播电商兴起以来，主播群体逐渐呈群雄割据之势，但今年不同，抖音上的头部主播来到了淘宝直播，且效果显著。

“这两年，破除垄断、破除‘二选一’，鼓励互联网企业进行互联互通、鼓励创新要素跨平台流动成为了行业主旋律。放之于直播带货行业，主播可以在A平台做商业化，也可以去B平台发展，一个主播只能固守一个平台的情况已不复存在。”丁道师对《证券日报》记者表示。

淘宝直播负责人道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得快速增长，也不断有越来越多的新主播加入。10月24日晚天猫“双11”预售开启后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，成为“千万直播间”的主要力量。同时，直播机构也取得了165%的同比增长。

除了主播的自由流动，电商平台也在给商家松绑。

对于“如何看待在抖音开直播的商家回归淘宝”的问题，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪回应称，“不是‘双11’才来，而是持续在来，只是大家更关心‘双11’这个阶段，可能它是一个更集中的阶段。我们认为（商家）多平台经营这件事情是一个常态。”

此外，巨头之间也更加开放。有消息称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链接，将于10月31日完成转化。

“开放共赢与合作融合已是行业大趋势，在流量见顶的危机下，电商平台迅速联手‘拆墙’，从竞争走向竞合，才能让行业焕发新的生机。”丁道师表示。